La pesadilla de fijar precios competitivos en Venezuela
En un escenario hiperinflacionario como el venezolano, obviamente las empresas siempre deben corregir los precios. Para las empresas venezolanas, este es un mandato ineludible; sin embargo, la resistencia del mercado ante estos aumentos de precios se va haciendo cada vez más pequeña, al tiempo que mantener una estrategia de sacrificio de la rentabilidad, también tiene límites.
De acuerdo con las más recientes estadísticas de los gremios empresariales de la manufactura y el comercio, entre 20% y 30% de las empresas no están en capacidad de resistir más, de manera que, en consecuencia, corresponde seguir adaptando la oferta a esa realidad de creciente empobrecimiento.
La firma consultora Aristimuño Herrera & Asociados consultó a diversos expertos en materia de estrategia de precios y la primera respuesta que recibimos es que, en Venezuela, los moldes académicos no funcionan, así que cada empresa debe desarrollar un sistema propio de estructuración de sus ofertas y precios, con el objetivo de resistir siempre bajo la premisa de mantener la rentabilidad.
Algunas recomendaciones útiles pueden servir de recordatorio general para enfrentar la complicación inmensa que significa vender en un país donde los precios son tan perecederos como algunos bienes fundamentales:
-Formule escenarios realistas de márgenes por producto: en un escenario como el venezolano, la estrategia es focalizarse en una oferta tan rentable como sea posible, por lo que tiene que haber la flexibilidad necesaria para introducir modificaciones importantes en los portafolios.
La idea de mantener una mezcla de productos que incluya rubros no rentables o subsidiados, o que no se ajusten a una estimación razonable, carece de sentido, indica la empresa consultora.
-Trate en lo posible de no sacrificar calidad: la calidad es un factor diferenciador fundamental, especialmente en mercados como el venezolano. Cuando el consumidor tiene que cuidar ingresos que cada vez compran menos, es más sensible a este tema. Algunos suelen decir que la competencia está en los precios como elemento esencial, lo cual es cierto, pero ello no quiere decir que el consumidor esté dispuesto aceptar cualquier cosa que cueste menos.
-Conozca a su consumidor y/o cliente: sea transparente, responda preguntas, explique por qué sus precios suben y sea empático con su consumidor. Adapte su oferta a la información que recoja. Si usted entiende lo que su cliente necesita de su portafolio y puede adaptarlo con una oferta creativa y conveniente, las variaciones de precios pueden ser mejor aceptadas.
-Preservar una rentabilidad razonable: la clave en un entorno tan crítico es preservar el negocio con resultados positivos. La perspectiva de incrementar márgenes constantemente es más elusiva en estos escenarios. La sugerencia no es dejar de obtener un margen adecuado, sino cumplir unas expectativas razonables, que aseguren la sostenibilidad de la empresa. Recuerde que el sacrificio financiero deja sin sentido la viabilidad del negocio.
-Focalice su oferta en los factores diferenciadores: Es importante formularse preguntas como ¿Cuál es el Impacto de nuestro producto o servicio en la estructura de costos del cliente? ¿Cuáles son los diferenciales reales de nuestra propuesta? ¿Son críticos? ¿Cuál es la factibilidad de reemplazo y cuáles son las opciones vigentes en el mercado? Una vez determinados esos diferenciales, fundamente su mercadeo en ellos.
-Conozca y entienda la dinámica de la competencia: En un contexto tan volátil e incierto, más que nunca los precios deben tomar en cuenta las estructuras de la competencia. Lo cierto es que tenemos un consumidor focalizado en lo básico, que se mueve más para buscar precios, mira bien sus opciones y, en consecuencia, la determinación de los precios debe tomar en cuenta esa dinámica.
No se trata siempre de vender más barato que los demás; sino de estructurar la mejor oferta, la más conveniente para su mercado objetivo.
-Focalice su mercado y ofrezca valor agregado: El servicio es clave cuando se trata de defender precios frente a los consumidores. Asesorías gratuitas, delivery también gratuito o con costos diferenciales, según el monto de la compra, servicio post venta eficiente son fórmulas que pueden funcionar, según la empresa de que se trate, para agregar valor.
La idea es que los mercados, al hacerse más pequeños, exigen un foco más preciso sobre a cuáles clientes hay que llegar y cómo llegarles.
-Eficiencia, eficiencia y más eficiencia: control estricto de costos, un manejo eficiente y flexible de las cadenas de suministro es algo que, seguramente, toda empresa que se respete hace, sobre todo en las actuales circunstancias.
La reflexión es que no solo la hiperinflación impulsa los precios, no solo es la lucha contra crecientes costos de reposición, sino que las ineficiencias no resueltas en los procesos, los rezagos tecnológicos, los desvíos de materia prima, la ausencia de mecanismos eficientes de control de pérdidas, los malos diseños logísticos, entre otros factores, también impactan severamente la determinación de los precios.
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